龙头大家居战略受阻,消费者需求不及预期

　　汉森是韩国领先的家居企业，也是全球领先的橱柜生产商

　　汉森成立于1970年，在韩国家居市占率超30%，业务从厨房延伸至卫浴、客厅、卧室等全屋领域，市场也从韩国拓展至日本、中国、美国等。2009-17年，公司依靠中低品牌IK及大家居转型，股价回报率超过40倍，对应收入增长近3倍，净利润增长约6.5倍，而在此期间韩国住房交易量仅增长8%，家居消费增长仅50%。公司2020年收入2.1万亿韩元(合124亿人民币)，归母净利润650亿韩元(合人民币3.9亿人民币)。

　　汉森股价高回报率期间，韩国家居市场与地产弱相关

　　2008年金融危机后，韩国经济、地产及家居行业均呈现低迷态势，同时出生率下行及贫富差距扩大等均对消费品公司产生较大压力。但严格对比来看，韩国地产景气度向上时，家居行业销售额呈现个位数回暖，地产景气度下行阶段，家居行业销售额增速虽然疲软，但未出现急跌现象，家居消费与住宅交易呈现弱周期相关度。

　　汉森全品类&全渠道布局，全力奔跑

　　通过复盘汉森成长过程，我们认为可用“全力奔跑”来形容。面对市场景气度下滑，公司在品类布局、价格带布局、产品服务均积极响应市场需求，公司实现全品类&全渠道的核心在于：1)持续性强化核心品类橱柜的优势，推出定位中低端用户的IK品牌(后拓宽为rehaus)及定位高端的KITCHENBACH等品牌，适应市场需求，精细化管理实现渠道拓展及品类融合;2)扩展多渠道运营，线下升级IK为rehaus，加快大店开设，强化自身场景一体化及安装服务能力，线上开设汉森独立站，推动O2O销售。全渠道的布局利于流量端交互，公司单月用户访问数多年未增长，或系O2O融合下客单值提升;3)从产品销售走向家居解决方案提供商，其室内家居业务已成为韩国主导，重服务的经营思想保障其品牌及产品质量。